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文/顾晓波

有那么一波创业者,他们的方向是对的,但是最终跌倒了,声声就是其中之一。

2012年底,还在念研究生的陈桦带着一个叫“声声”的APP去见徐小平,几次接触后拿到了真格激进的天使投资,就在那一年,另外一个“陈华”开发的APP唱吧获得了红杉1500万美元的A轮融资,声音+社交被认为是一个正确的方向。

一年多过去,你仍然可以在App Store下载到声声,不过已经无法登陆,团队在去年放弃了声声,转向另一款产品“节操精选”。

对于第一款产品的失利,陈桦说:“当时声声的逼格太高了。”

与用户背道而驰的文艺产品

正如Slogan“只为分享有体温的声音”所描述的,声声是一个语音问答社区,提问和回答都用最长30秒的语音进行,比如有人提问“幸福是什么?”你会听到不同的声音说出不同的答案。

陈桦最初的想法是希望用户在声声上通过语音这一真实的方式交换想法,“我好奇每个人对一个问题是怎么看的,很希望探究不同人的心理,我问上市公司董事长、问出租车司机、问天桥上的贴膜小伙什么是快乐,每个人的答案是非常有意思的,但是这并不是用户真正想要的。”陈桦说。

在国内和国外很难找到相似案例,最接近的可能是啪啪,不过声声与啪啪最大的区别在于是内容基于问答展开,且只有声音没有图文。

声声第一版在2012年底上线,这一新鲜的交互方式吸引了一批受众,不过很快陈桦发现两个问题:1、怎么运营都无法突破数据天花板,2、用户的新鲜感过去后留存率很低。

陈桦将这一结果归咎为一开始的“文艺”定位,她希望希望声声是一个文艺的产品,但是后来她发现,那只是她想要的,而不是用户想要的。

在声声上最受欢迎的互动,并非陈桦所期望的充满人文情怀的生活感悟或人生主张,而是一些“无节操”、搞笑甚至偏色情的内容,声声已经无法把用户往“正道”上引。“小清新、文艺、形而上的东西到底是不是真正的需求,我们关注,但是用户是不是关注。”陈桦说。

当然语音内容的阅读成本、流量成本、内容生产成本等原因也是声声难以做大的原因之一。

最后陈桦决定放弃执念,在经过长达半年的调整和反思后,声声团队最终决定放弃原来的小众产品,并顺应用户的需求走大众路线,第二款产品“节操精选”应运而生。

放下身段 混进90后

从决定放弃声声到节操精选上线间隔了半年左右,但是节操精选的开发并没有耗费太多时间,更多的时间花在了对项目的重新梳理和反思上,陈桦认为做“节操”的时候在创意、用户、产品上想得更清晰。

从声声到节操精选,发生了几个转变:1、形式从纯声音到图文+声音,图文为主;2、生态上从把用户圈在应用内,到鼓励用户将内容分享出去,再形成回流;3、内容来源从UGC(用户产生内容)转向PGC(专家产生内容),用户只消费内容,4、用户定位90后,内容从高端走向恶搞、吐槽。节操精选上线后数据表现达到了团队的预期,次日留存率在50%以上。

此次转型最大的改变就是面向的群体从文艺青年变成了90后,这意味着节操精选将是一款大众产品,而陈桦也需要将自己从文艺青年的台上拉下来,和90后打成一片。

陈桦认为,不一定需要自己是90后才知道90后在想什么,每个人都是从那个年纪走过来的,都会经历相似的压力和迷茫,释放压力的最好方式就是吐槽和搞笑。

“就像以前有一条《月入3000怎么买陆虎》被转载特别多,内容是一个月入3000的女青年,一路奋斗一路奋斗,最后认了一个干爹,给他买了一辆路虎。”陈桦说,“我们从小在特别正统的励志故事下长大,但是对很多人来说这才是现实,更能引起共鸣。”

节操精选的内容主要来自第三方合作机构、用户投稿和编辑创作,目前包括古怪姿势、尼玛情报科、节操精选、人类吐槽中心等账号,内容多为搞笑、恶搞、吐槽和冷知识等。

在节操精选上,用户最喜欢的内容包括三种:

1、吐槽、恶搞,比如月入3000如何买陆虎,或微信朋友圈最讨厌的三种人,这些会和他们产生共鸣;

2、冷知识,能让小伙伴觉得自己比较厉害的,比如一招教你画什么东西;

3、正能量,小量的心灵鸡汤。

心灵鸡汤与其他内容显得有些格格不入,不过陈桦表示,不管是心灵鸡汤还是黑心灵鸡汤,共同点就是符合90后的心跳,他们在同一个频道上,“我希望能够用一种他们觉得特别舒服的方式让他们感到快乐。”

投资人说:

声声种子轮投资人为天使投资人王利杰,第一轮天使投资来自徐小平的真格基金,第二轮天使投资为九合创投创始人、“百度七剑客”之一王啸。

徐小平:

陈桦从声声到节操,我没有给过特别的建议,当我们第一次见到她的时候我们被她的表达能力、沟通能力和感染力打动,她这个能力在中国的创业者当中并不多见,其实成功的创业者、企业家都有这些能力,这是陈桦当时给我们最深的印象。

陈桦有理工男缺乏的沟通和表达能力,又有理工男的产品能力,从声声到节操,抓住了用户某种需求并把它落实在产品上的能力,这很难得。

声声一开始做得也很不错,它的口号叫“带体温的声音”,这个也适合人们需要心灵慰藉、精神陪伴的需求,而且这个需求还是比较强烈的,没有做起来我不知道为什么,但是我知道一个创业公司从最初的想法到最后的产品往往会走很多转型、变化,这个和它的商业计划书往往是很不一样的,这很正常。

我特别感谢的是王利杰,给了她第一笔种子基金,做出了声声,我们投了天使,第二个人是王啸,给了第二轮天使,正是投资人对创业者和新人和支持给了他们更大发展的机会和物质基础。

最后还有一点,我们第一次听他展示的时候,她的团队是不完备的,好像找了个老外,但是后来事实证明这个人没有用上,后来她花了相当长的时间找到了第二个合伙人,所以创业者需要两三个核心成员组成的团队,这个东西不能妥协,一旦想创业就应该把这个东西建立起来,组建团队的能力也是创业者的重要素质之一。

编辑点评:

用失败来形容声声可能并不合适,因为这个尝试让陈桦和她的团队看清了方向,并且认识到了自身的不足,在想法上更加成熟。

创业初期产品的调整是很正常的事,不过声声项目的中止具有一定的代表性,很多创业者都会遇到两个问题:1、有产品形态的创新,但是这个层面的创新无法起到决定性作用;2、把自己的需求当成用户的需求,认为自己做的就是用户需要的,而没有对市场、用户和产品真正想清楚。

“抓住用户需求”看上去是一句废话,但是未必所有创业者都能做到,从自己“伟大的想法”中逃离出来,听听用户的声音,或许会更有价值。

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