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以在线旅游行业为例,我在去年曾经梳理了近500家在线旅游类项目,按照新业务领域、新商业模式等维度,将其分成了近40个子行业,按照重要性(市场多大、 是否与艺龙竞争或互补、成长速度多快、是否对艺龙有很大威胁)、应对程度(艺龙是否有能力、艺龙是否需花大量时间、是否需付出很大人力财力)将其分成了鸡 肋、刺猬、羊羔、河豚四个象限。

互联网老二

我觉得,这些分类同样可以适用于其他行业老二的并购策略。作为行业老二可以对于鸡肋和刺猬项目置之不理,但对于羊羔类项目应该立刻吃下,尽量控股;对于河豚类项目则可以参股投资,静观其变,待到合适时候再吃下。

4.一个产业整合案例

我们从乐视网的发展来看,乐视网目前市值420亿,市盈率215倍,2012年收入11.67亿,净利润1.9亿;2013年前9个月,收入13.65亿,净利润1.7亿。预计2013年全年收入18亿,净利润2.5亿元。2.5亿元的利润,支撑了400亿的市值。

目前,乐视已经不再是一个单纯的视频网站,其已经是中国前三大电影公司,其乐视TV销量超过120万台,盒子超过90万台。

通过资本的布局,乐视形成了视频内容-网络流量—智能终端的产业链布局,而每一次战略并购,其股价都响应极大提高,提高了其并购能力。然而,2年前,我们谁也没想到今天乐视的局面,我们更觉得不可思议的是这一切的蜕变是在短短两年内完成。

乐视的并购战略基于上述三个基础,一是乐视具有一定的市值规模,能支撑其完成大宗并购,二是二级市场估值要远高于一级市场,三是乐视网的管理层、董事会、股东层的三层合一,导致决策的一而贯之。

市值管理已经成为现代公司的重要生存方式和价值实现方式,但很多公司目前可能只熟悉管理、运营、收入与利润,并不熟悉市值管理与产业并购。乐视的策略给了我们很大的启发,给我们上了一堂生关于公司如何利用资本,如何进行有效的市值管理,促进公司的战略布局和转型的实战课。

四、在线旅游行业的竞争现状

我们必须要认清旅游行业的几个事实,承认几个现状:

一是机票、酒店领域的竞争已基本处于集中化阶段末期、即将进入平衡阶段:

机票领域去哪儿、携程、腾邦等巨头地位基本确定;酒店领域携程老大位置牢不可破,艺龙老二的位置也基本确定,美团、去哪儿、同程、住哪等呈梯队式跟进,目前酒店OTA领域的创业者已经很少。

二是在线旅游的战火已经在朝门票、火车票、邮轮、度假、租车等领域燃烧:

显然机票的战斗早已熄火,酒店的战斗基本进入尾声,胜负已分,度假的战火还有得打,门票、邮轮、租车、火车票的战火则即将燃起;

三是大量的创业者涌现在出境游、周边游等新的细分领域:

我认为,创业者是敏锐的市场风向标,大量创业者的涌现于出境游、周边游、门票等新的细分领域,也有很多创业者采取新的模式,如限时特卖、P2P等,意味着这些领域未来3-5年会成为行业的重要组成部分;

四是在线旅游正由单业务竞争转向全产业链竞争:

携程在机票+酒店业务牢不可破的同时,通过资本战略,在移动酒店、短租、租车、攻略、海外旅游等领域落子布局,又在门票、邮轮、签证等领域投入大量资源;去哪儿在酒店、攻略、当地人、门票等新业务领域也加强布局。

在移动端,由于APP的下载需要成本,因而用户会更倾向于提供更多可靠服务的APP。一站式的服务将是未来的主流,而不同于PC端的专业化定位。

无论是从消费者的用户偏好来看,还是从各家公司财报来看,多业务线条看起来更受消费者欢迎,也同样能分摊更多的成本,降低费用率。

五是各公司在移动端的酒店竞争基本处于同一水平,艺龙并无明显优势:

2007-2012年之间,由于携程的瞌睡,艺龙曾经获得了一定时间的追赶机会。但随着携程的醒悟和牛人的回归,在移动端艺龙的竞争优势并不明显,携程、艺龙处于同一起跑线上,而与美团相比,甚至在用户体验、后台操作等方面,艺龙还存在一定差距。

六是艺龙在在线旅游领域的老二地位危险:

艺 龙一直以来被认为是在线旅游的老二,但目前随着去哪儿的上市,从市值来看,老二地位已丢,途牛、同程等公司虽未上市,但其估值未必目前低于艺龙。;从业务 规模上来看,在酒店领域,美团、去哪儿紧追其后,压力很大。根据最新的财报,2013年Q4,艺龙的酒店间夜量是携程的58%,环比下降8个百分点。

综合起来,我总结在线旅游目前的行业特征是:机票+酒店领域进入集中化阶段末期,市场格局基本确定;移动端酒店各家基本在同一起步线上;新业务领域百花齐放、蓄势待发;竞争对手或全力以赴新业务或投资布局,产业链布局成为其竞争策略。

基于前面的分析,在线旅游领域目前在酒店、机票领域的竞争格局基本确定,按照本文第一部分的观点,在该阶段,老二打败老大的概率是很低的。

当然这只是经验和假设,市场总是存在极大的不确定性,所以未来如何也不能下定论。

五、 艺龙该如何打败行业老大?

我们前面总结了互联网老二打败老大的几种方式:一是差异化生存;二是运营;三是重金推广;四是破坏性创新;五是并购;六是跨界。

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