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渠道让同质化的用户聚集,而产品风格让这些用户没有转身离去。除去简洁清新的界面设计,“下厨房”的文案也为人称道。首页每日更新的slogan常被用户收集,“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”,“家庭料理的不刻意”,“那些寂寞又快活的厨子”,“新年老味道”,“味至浓时是故乡”等等。可谓句句直戳文艺青年柔软的小心脏。不过,“下厨房”在2011年拿到早期天使投资后,没能再获得更多资本青睐。

2013年,“下厨房”收入仅100万元,大多来自品类广告。在“下厨房”上做广告的品类包括食材、调料、炊具、橱柜,甚至超市。既有首页的banner广告,也有将调料、炊具嵌入菜谱的“品牌菜谱”。但品牌广告存在一个问题,就像新浪微博一样,人气博主完全可以借助“下厨房”平台自己做广告,品牌商也更愿意与他们合作,平台最终为他人做嫁衣裳。

和多数有人气没财气的APP一样,“下厨房”对商业模式进行了诸多探索。最初尝试是往“1号店”导流,但效果不理想。“用户习惯就不是去网上打酱油。”王旭升说。多数人看完菜谱会去超市买东西,价值转化发生在超市,没“下厨房”什么事儿。很快,他们放弃了。

2013年8月,“下厨房”上线了生鲜电商项目“有点田”,与北京周边多家有机农场合作,销售农场年卡、打包菜品。王旭升希望借这个产品验证用户网上买菜的习惯,但结果是转化率很低,甚至达不到广告价值。现在,“下厨房”已经把“有点田”的入口隐藏起来,食材导流的尝试宣告暂停。

“之前我们的想法太激进,现在想得相对清楚些。”在王旭升看来,菜谱应用的钱途是和生鲜电商的前途捆绑在一起的,共同提供家庭餐桌的解决方案。

菜谱应用和生鲜电商,就像“美丽说”、“蘑菇街”和淘宝。菜谱网站很难自己去卖东西,生鲜电商也很难建设新社区,二者有天然结合点。而生鲜电商具有突出的区域化、本地化特点,造成其品牌很可能也是区域化的,这样就凸显出导流平台的价值。

在王旭升看来,媒体价值不止是影响用户的决策,还可以帮助商家对商品标准化。商品单位可以不再是一个西红柿,而是围绕菜谱来组织成鸡蛋炒西红柿、西红柿炖牛腩、番茄意面等等。“下厨房”可以告诉那些不甚坚决的用户“现在吃这个最好”,代其思考、挑选、打包,又可以帮助生鲜电商建立标准化、集中化的SKU,减小损耗。

菜谱应用依赖生鲜电商变现,但生鲜电商本身仍努力培养用户上网买菜习惯,并与菜谱应用存在两个错位。

首先是区域错位。尽管人气博主多来自一线城市,但菜谱应用真正用户在二、三线城市,一线城市做饭需求其实要小得多。而生鲜电商却由一线城市起步,今年才开始向二、三线城市拓展。

其次是产品端错位。菜谱应用在移动端比PC端方便得多,但生鲜电商的移动购物却刚刚起步,十分不便。

“这只是时间问题。我也和王旭升说过,再熬两三年,你们就出头了。”本来生活运营中心副总经理蒋政文说。他认为生鲜电商与菜谱应用合作不限于导流,应该有更深层的形式,比如联合办活动、做共同登陆、CPS等。

据王旭升介绍,“下厨房”用户支付、配送地址等接口都是打通的,就是在等待产品。“我们现在还是要扩大用户群,确立自己内容价值。等生鲜电商趋势来了以后,再变换自己工作方式和公司基因来适应。之前我们过早想影响市场,但这个市场发展决定力量并不在我们。”

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