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甜派 蛋糕O2O 第三方平台

“用互联网思维改造传统行业”,这几个字已让人感到厌倦。不分场合的滥用让它褪去了本真的色彩,人尽可用的特质让它打上了娼妇的标签——飘进耳朵里,恍然便是当年“XX 主义战无不胜”的回音。不过,就因为这瓦釜雷鸣滥竽充数的世道,偶尔挖掘出那么一两个靠谱项目才显得弥足珍贵,坦白说这也是跟杨剑凌聊过之后的感受。

杨剑凌是上海“甜派”(iOS/Android)的联合创始人。“甜派”是一家基于移动端,为第三方烘焙品牌提供外卖服务的 O2O 公司。项目于去年 3 月立项,7 月拿到中路资本300万人民币天使,9 月开始推广,发展到现在,仅靠上海一地已实现每月过万的蛋糕销量。横向比较的话,上海拥有 50 到 100 家门店的知名蛋糕品牌月销量不过 3 万到 5 万,而 07 年即进入上海的廿一客,目前月销量也只有两万而已。

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那么“甜派”是如何做到的?

例行地,我们要感谢一下整个烘焙业的陈旧。虽然中央厨房在一线城市的连锁蛋糕店中已很常见,但总体上,仍然没有颠覆传统的“前店后厂”模式。这些品牌每进入一个新区域,都意味着新增一个店面、一套设备、一班人马,店面经营效果受限于地理区位,由于订单的时间特性也导致资产利用率不足。更重要的是,不少门店都观察到其顾客群体中年轻人比例越来越低——被互联网熏染的这一代,显然对到店消费不那么感兴趣了。

而像“甜派”这类移动端购买渠道的出现,恰恰给了这些线下品牌想要的东西。基于手机的浏览、订购和支付迎合了年轻人的消费习惯,配送上门免去了到店购买的繁琐,50 多个品牌的集中呈现提供了丰富的可选性。线下网点 + 配送线路的组合拓展了销售范围,用促销引导订单错峰配置也可以合理规划忙闲时。

这里没有多少模式上的巧妙,更多是比拼团队对年轻人市场和移动营销的理解——事实上,线上线下消费者的身份构成、行为模式差异十分显著,这点从热销品的差异上就可以看出。而放在一个更长远视角看,O2O 的魅力在于用户数据的沉淀。基于数据分析,平台方将有能力为商家提供更深度的经营建议,帮助其改进产品和服务的同时,也更易于进行二次营销。

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物流是所有同城电商的最大瓶颈,而蛋糕更甚,对速度、冷链、防颠簸都有比较高的要求。在“甜派”上线之前,团队花了足足半年时间寻找合适的物流合作伙伴,最终锁定了两家外卖服务商,在他们原有服务体系基础上做出改进。目前“甜派”是隔日送达,但杨剑凌表示,他们正在尝试进一步提升送达时效从而进军下午茶市场。这需要“甜派”对其物流体系做一定改造:在“厨房—配送终端”环节,依靠自建干线物流解决,而在配送终端之后的“最后一公里”,则交给第三方。

这就引出了“甜派”与“廿一客”的思路差异:廿一客是自有品牌 + 自建物流,相当于烘焙业的凡客,特点是生产中心与物流中心临接,可以实现更快的送达速度(4 小时)和更高周转。而“甜派”则比较接近天猫,第三方品牌 + 第三方物流 + 品质管控体系,好处是成长更加迅速,而且物流成本更低(只有廿一客一半)。

说起来确实有趣,“甜派”连一些营销策略也能看见天猫的影子。“红宝石小方”是上海享有盛名的一款奶油糕点,由于产品限量供应,时常都能看见店前顾客排成一条长龙。为了打开用户口碑,“甜派”谈下了“红宝石小方”的线上销售权,使其成为“甜派”的第一款爆品:在小方带动下,订单量从 9 月的几十单,突然飙高到 12 月的上万单。夸张时候,当天上线的 300 件小方可以在 10 秒内被抢购一空。

“甜派”将产品线划为 150 元以上的大蛋糕,和 50 元以下的小蛋糕。其中小蛋糕被定义为“广告商品”,主要用于降低用户尝试门槛、维系黏性、创造口碑的目的。甚至在做预算时,小蛋糕的销售费用也被计入广告成本。目前大、小蛋糕订单比例约 6:4,不少用户在尝试小蛋糕后,才会放心购买大蛋糕。

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对杨剑凌而言,“甜派”目前已跨国市场启动的第一步,接下来将考虑如何改进移动产品、优化物流体系,并进行一定的地域扩张。在产品上,解决丰富性的同时也要注意用户的选择成本,这需要上线用户评价系统和个性化推荐。物流上,需要解决自建物流与第三方物流的衔接。地域扩张上,在进军江浙的同时,也审慎试水北京和广州市场。由于北京、广州两地用户特点不同于江浙,这需要在选品、营销中有一个本地团队的支撑。

与大家分享一点资料:

2009年,中国人均年消费烘焙食品4.1公斤,同期英国人均年消费量为36.4公斤,而美国是25.4公斤。随着生活方式欧美化的年轻消费者崛起,烘焙食品消费预计可以看到显著提升。

2013年,中国整个烘焙产业规模据估已达到1300亿人民币,二、三线城市成为增长热点。

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