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本文作者Ben Thompson,原文载于其个人博客Stratechery.com。

在进入互联网次元之前,通讯网络中的连接点是一座座房子,而一个叫做电话的东西则是这个时代的杀手级应用。这种原始的通讯方法曾多么令人惊艳,试想你在你的房子里,我在我的房子里,只要播一串号码,我们就可以说话了。可惜,当这是实时通讯的唯一途径时,它的功能性似乎远大于趣味性。

自 1970 年代后期,电脑的出现使人们大幅提高效率。很快,电脑带来了互联网,进而浏览器成为了这个时代的杀手级应用,它却未能重新定义通讯。通讯网络中的连接点成了电脑。 尽管即时通讯是个选择,但被网络定义的交流是被动的。我,和地球上的每一个人或组织都能够创造出一个网页。而你,则可以任何你选择的时间来浏览这个网页。

7 年前,电脑可以被缩小放进口袋了。最初的目的是为了让用户不受时空限制地从网络上获取信息。再往后,似乎智能手机们成了通讯网络中的连接点。而 Messaging 则荣登杀手级应用的宝座。IM(Instant Messaging)让持续地交流成为可能。通话可以永远不结束, 而朋友之间互动的节奏和距离无关而是取决于你们互相有多么关心对方。人类作为群居动物,无时不渴望爱与交流。与其说我们把大把时间精力花在了 IM 应用上,不如说我们把时间精力给了我们关心的,也恰好一直在我们口袋里的人们。

IM 应用之所以成为移动互联时代的杀手应用,因为它让亲密的人之间的持续不断的交流成为可能。这也就不难理解为何乐天出资 9 亿美元重金买下Viber;IM 应用 LINE 整装待发的100亿美元IPO;抑或是微信如何在去年让腾讯股价翻番。(编者注:当然了,还有几天前Facebook对WhatsApp 190亿美元的天价收购。)

对关注和社交的需求仅仅是 IM 如火如荼原因的一部分。毕竟,对于像 Twitter 或 Facebook 这类靠广告支撑的公司来说,能否受到广泛关注是决定生死的。但对于日本电商巨头乐天来说,收购 Viber 是不是有点多此一举?对此,乐天 CEO 兼创始人之一的 Hiroshi Mikitani 在Re/code的采访中是这么说的:

“IM 应用大有接管世界之势,用户正在从传统通讯平台不断向移动应用转移…”

“我们有内容,有游戏,有电子商务,有市场,有服务,但这些都需要能够不受空间限制地被呈现在客户面前“,”有了 Viber,我们能够让网购体验更安全也更人性化“

如果把上文关于通讯的时间归类和商业模式的发展相匹配,我们可以看到:

在电话和地址时代,购买过程一定包含了去实体商店。就好比是一个电话之约—目的性功能性很强,偶尔有些许累赘。

在互联网时代,电子商务成了关键词。你不用去商店,但你仍然需要走到电脑前。看似可以忽略的一小段路,却足以扼杀你一切的购买欲望和动力。当你在电视上看到一则广告,橱窗里看到一条裙子,或听了朋友的推荐,选在你坐到电脑前很久,你可能已经忘了这茬,或是没那么想买了。

对于移动设备来说,特别是 IM 应用,无处不在的互动和购买渠道让买东西的念头和下单这个行动间的距离无限缩短。IM 应用有一种独特的盈利模式:它的平台结合了直接行销和立即盈利的机会。

购买路径呈现烟囱型:

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Google 的成功在于它一直靠近烟囱的底部——路径的终点:人们选择用它来找到本来已经感兴趣的物品。那么,对于广告商而言,每一个到达这个阶段的客户都很极有可能价值非凡。

而对于绝对量来看,绝大部分的广告支出都花在了建立知名度 (“Awareness”) 和提升用户兴趣 (“Interest”) 这两个阶段上。烟囱上宽下窄,越往上聚集了越多潜在用户,越往底部,留下的客户越少。

从下往上逐渐变宽。对于科技公司而言,最主要的创造客户需求的方法是“展示广告”(Display Advertising)。虽然效果并没有那么好,转化率层次不齐,但 Facebook,在仍在广告领域大步前进,特别是在移动广告。

这时,IM 应用的出现就带来了其独特的营销模式—它能够通过最古老却最靠得住的办法—直接营销,来完成把客户从兴趣(”Interest“)到渴求(”Desire”)再到行动(”Action”)的转换。

在最初以房子也就是物理空间为连接点的环境下,直接联系的形式是邮政邮件;到了互联网时代则是电子邮件。两者在目标的选择上都会不可避免地出现大量垃圾邮件:

那么正中你心意的直接营销邮件会在什么情况下出现呢:

1.你已经明确表示了对某个特定商店或者品牌的兴趣, 并且留下联系方式。

2.你买过相似的东西,且你的信息被商家保存

3.所有这些潜在积极因素都使用都可以通过 IM 应用实现,以 LINE 举例(对微信也几乎完全适用)

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这是一组哈根达斯的表情。哈根达斯付给 LINE 数万美元(每个市场的价格有所不同)让这组表情在 LINE 的表情商店里供免费下载。

但要想下载这组表情,用户必须要关注哈根达斯的公共帐号

Voila!哈根达斯成功拥有了和数百万用户直接沟通的渠道

或许在某个特别热的夏天,哈根达斯会直接给这些关注者们发折扣券。而这些用户中的许多人可能就会到附近的哈根达斯店买一杯折扣冰淇凌—成功使客户完成购买。

这是一个实体店的销售案例,IM 应用在电子商务上的影响更加深远:轻松一点击,你就已经在”Action” 购买的边缘了。LINE 在泰国尝试过一种限时抢购(”flash sales“),销售结果十分了不起:泰国的 2200 万 LINE 的用户中,550 万用户参与其中。

再以 LINE 为例来看一个应用带来盈利的用户流程:

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